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近年來,收視率已經(jīng)從行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)術(shù)語搖身一變成為社會公眾非常熟悉的熱詞,“唯收視率”、收視率造假等現(xiàn)象,越來越多地見諸媒體。《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》的實施,讓與收視率有關(guān)的各項工作進(jìn)入更加有據(jù)可依的階段,但不容忽視的是,當(dāng)前收視率及電視行業(yè)發(fā)展中存在的問題,仍然需要更多具體、有效的管理方能真正解決。
如何調(diào)查:新“國標(biāo)”與老“行標(biāo)”幾無差異
根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會網(wǎng)站公布的中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)公告,即將實施的《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》國家標(biāo)準(zhǔn)由全國市場、民意和社會調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會歸口管理,由中國廣播電視協(xié)會受眾研究委員會組織業(yè)內(nèi)專業(yè)人員、電視收視數(shù)據(jù)用戶、相關(guān)專家等共同研究起草。
《準(zhǔn)則》指出,中國電視收視率調(diào)查與國際通行準(zhǔn)則須保持一致,調(diào)查方法和技術(shù)與國際上保持同步,同時又要符合國內(nèi)電視收視市場的具體情況,保證電視收視率調(diào)查順利施行。此外,還明確了收視率調(diào)查應(yīng)遵循的基本范圍及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
《準(zhǔn)則》規(guī)定,數(shù)據(jù)提供方必須對樣本戶資料嚴(yán)格保密,嚴(yán)防樣本戶受到第三方的影響。數(shù)據(jù)使用方應(yīng)遵守職業(yè)道德,不得采用不正當(dāng)手段與同行業(yè)競爭,不得以任何方式獲取樣本戶資料和干預(yù)樣本戶收視行為,以確保數(shù)據(jù)的客觀公正性。在建立質(zhì)量管理體系方式方面,收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)須遵照監(jiān)管機(jī)構(gòu)和ISO國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的各項規(guī)范要求,并接受獨立的第三方審核,以確保調(diào)查的科學(xué)、規(guī)范、客觀和公正,同時建立舉報制度,由中國廣播電視協(xié)會接受舉報并履行核查。
據(jù)了解,現(xiàn)行的《中國收視率調(diào)查準(zhǔn)則》是中國廣電協(xié)會下屬電視受眾研委會于2003年開始,在以《全球電視受眾測量指南》為藍(lán)本的基礎(chǔ)上制定的行業(yè)準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則試行幾年后,于2009年3月作為中國廣電協(xié)會正式文件下發(fā)。與此同時,國家標(biāo)準(zhǔn)委下屬的全國市場、民意和社會調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會也于2009年成立,并在該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上啟動了國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。
“‘國標(biāo)’實施最大的意義是收視率調(diào)查的相關(guān)準(zhǔn)則從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升到了國家標(biāo)準(zhǔn),這說明國家對這個行業(yè)的規(guī)范化管理越來越重視。但就準(zhǔn)則內(nèi)容而言,其實與之前已經(jīng)實施多年的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并沒有太大差別?!毖胍暋鞲H鸶笨偨?jīng)理鄭維東說。
如何監(jiān)管:監(jiān)管、審核主體仍未明確
雖然收視率調(diào)查準(zhǔn)則從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到國家標(biāo)準(zhǔn)讓不少電視行業(yè)從業(yè)者欣喜,但圍繞收視率問題的一系列隱憂仍然存在。其中,尤為引人關(guān)注的無疑是收視率數(shù)據(jù)的真實性問題。
眾所周知,國內(nèi)收視率調(diào)查市場長期維持著央視—索福瑞一家獨大的局面,多年來,不少電視臺、電視節(jié)目出品方和廣告主始終對這一市場格局存有疑慮,并認(rèn)為這種市場格局讓收視率數(shù)據(jù)面臨更大的造假風(fēng)險。
對此,中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任劉燕南說:“作為電視行業(yè)的一種通用標(biāo)準(zhǔn),收視率就像貨幣一樣,一個市場通用一種貨幣的情況其實是最理想的,即使在歐美電視產(chǎn)業(yè)更加發(fā)達(dá)的國家,一個市場通用一家公司提供的數(shù)據(jù)也是常見的。因此,收視率數(shù)據(jù)不真實或被污染的風(fēng)險主要并非來自一家獨大的市場格局,而更多來自缺少第三方的有力監(jiān)管?!?/p>
對于電視行業(yè)來說,收數(shù)率無疑是實現(xiàn)有效量化的硬指標(biāo)。也正是因為這樣,收視率一直是電視節(jié)目出品方、電視臺及廣告主之間進(jìn)行交易和結(jié)算的基本依據(jù)。
幾年前,北京市盈科律師事務(wù)所高級合伙人王軍律師曾代理國內(nèi)某電視劇制作公司訴訟某衛(wèi)視一案,緣起就是收視率引發(fā)的結(jié)算問題。雙方在版權(quán)費(fèi)結(jié)算中發(fā)生爭議,訴訟舉證過程中,版權(quán)方對電視臺一方出具的央視—索福瑞收視調(diào)查數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑。雖然最后該案雙方和解結(jié)案,但央視—索福瑞數(shù)據(jù)的真實性卻成了訴訟中的未解懸案。
顯然,近年來電視行業(yè)內(nèi)部對央視—索福瑞數(shù)據(jù)真實性的質(zhì)疑有增無減,今年以來,甚至有電視臺工作人員指出:“現(xiàn)在的收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)異常到讓人看不懂的地步?!泵鎸碜杂脩舻姆N種質(zhì)疑,鄭維東表示:“收視率調(diào)查的方法是國際通行的定量調(diào)查方法,電視行業(yè)中有統(tǒng)計學(xué)專業(yè)背景的人極少,大家之所以對收視率調(diào)查有誤解,往往是數(shù)據(jù)結(jié)果和自己的感覺不一致造成的?!?/p>
如此一來,收視率數(shù)據(jù)的真實性問題就成了各執(zhí)一詞的“羅生門”。一方面,用戶認(rèn)定央視—索福瑞數(shù)據(jù)造假,卻難以取證;另一方面,央視—索福瑞則認(rèn)為自己因為數(shù)據(jù)生產(chǎn)的專業(yè)性很難自證清白。第三方監(jiān)管和審核的必要性日益突顯。
但遺憾的是,即將實施的“國標(biāo)”仍然沒有明確監(jiān)管和審核的主體。這意味著,已經(jīng)存在的行業(yè)亂象或許仍然不能在“國標(biāo)”實施后迅速得到整治,國內(nèi)收視率數(shù)據(jù)提供商和用戶之間的相互信賴也難以在短時間內(nèi)得到提升。
“根據(jù)現(xiàn)有公開信息,似乎已經(jīng)明確是由中國廣電協(xié)會來負(fù)責(zé)受理舉報、投訴并進(jìn)行收視率真實性的監(jiān)督核查,我個人對此心存疑慮?!蓖踯娬J(rèn)為,廣電協(xié)會屬于社會團(tuán)體性質(zhì)的行業(yè)組織,并非國家行政機(jī)構(gòu)或權(quán)力機(jī)構(gòu),能否承擔(dān)這一準(zhǔn)行政監(jiān)察職能存在一定的主體身份問題,同時,其核查結(jié)果在多大程度上具有約束力與權(quán)威性也是一個問題。
“我認(rèn)為,收視率調(diào)查監(jiān)管更適宜由具備國家廣電行政職能的政府部門來直接承擔(dān),在數(shù)據(jù)采樣、提供、使用和發(fā)布等國際化操作的基礎(chǔ)上實現(xiàn)廣電監(jiān)督部門對收視率調(diào)查數(shù)據(jù)的同步聯(lián)網(wǎng),而非單純的事后核查?!蓖踯娬f。
如何使用:亟須突破“唯收視率”意識瓶頸
說到底,收視率之所以存在造假的風(fēng)險,還是因為圍繞收視率調(diào)查和使用而形成的利益驅(qū)動。
“電視節(jié)目有三重屬性,一是藝術(shù)品,二是產(chǎn)品,三是商品。收視率具有反映節(jié)目觸達(dá)人群多寡的功能,也有衡量節(jié)目作為商品價值的屬性,但并不能直接反映產(chǎn)品品質(zhì)本身?!编嵕S東說。盡管近年來批判“唯收視率”聲音從未間斷,但在巨大的商業(yè)利益和經(jīng)營壓力下,一些電視臺和電視節(jié)目出品方仍不惜鋌而走險。
“收視率杠桿的兩端承載著太多的利益關(guān)聯(lián)方。因為收視率不符合預(yù)期,各大衛(wèi)視已經(jīng)多次發(fā)生中途停播、撤換當(dāng)期電視劇的情況,這顯然不符合播映合同簽訂的初衷,更不尊重電視觀眾,而這一切的背后,都是收視率承載的利益失衡所致?!蓖踯娬f。
今年年初,很多電視臺在購買電視劇時要求出品方簽下收視率承諾,如果電視劇播出后不能達(dá)到合同上簽訂的收視率,出品方便將面臨血本無歸的后果。電視臺的這一行為一度在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波,既有的買方市場中,收視率的高壓越來越多地轉(zhuǎn)嫁到電視節(jié)目出品方身上。
2010年,本報曾報道過個別衛(wèi)視“收買”收視率調(diào)查樣本戶,對收視率進(jìn)行造假的行為。在采訪中,鄭維東告訴記者,這組報道當(dāng)時雖然在行業(yè)內(nèi)部起到了一定的震懾作用,但近幾年來,樣本戶被污染的情況仍然屢見不鮮?!斑@是法制環(huán)境的問題,也是行業(yè)規(guī)范的問題,污染數(shù)據(jù)的犯罪成本太低。但最根本的還是不能‘唯收視率’?!编嵕S東說。
據(jù)了解,兩年前,當(dāng)時的國家廣電總局曾出臺指導(dǎo)意見,規(guī)定在電視臺的電視節(jié)目綜合評價體系中,收視率權(quán)重應(yīng)為40%左右,觀眾滿意度、專家評分等因素也應(yīng)成為電視節(jié)目綜合評價體系的構(gòu)成要素。但事實上,在具體的操作中,由于觀眾滿意度、專家評分等因素難以實現(xiàn)有效量化,與廣告收入之間的互動不敏感,因而一直被置于不冷不熱的境地,有的電視臺草草評估用以應(yīng)付上級主管部門,有的則干脆棄之不理。
過度追求收視率已經(jīng)和缺少第三方監(jiān)管一樣,成為制約當(dāng)前國內(nèi)收視率調(diào)查行業(yè)甚至電視行業(yè)發(fā)展的重要原因。劉燕南認(rèn)為,雖然即將實施的“國標(biāo)”也明確否定了“唯收視率”的做法,但如何建立更科學(xué)的電視節(jié)目綜合評價體系、如何加大對干擾收視率調(diào)查行為的處罰力度,仍然需要主管部門給予更具體、更有效的管理和引導(dǎo)。本報記者 劉 陽